VENTA DIRECTA: Una novedosa oportunidad para llegar al consumidor

El consumidor colombiano actual ha cambiado. Se trata de un consumidor con mayor acceso a la información, con un ritmo de vida acelerado y cada día más expuesto a ofertas de todo tipo en todos los espacios de su cotidianidad. Atrás quedaron los tiempos en que el consumidor solo podía elegir de un portafolio limitado de marcas y lugares para hacer sus compras, hoy en día  cualquier espacio y momento pueden ser convertidos en una experiencia de compra y un buen número de empresas nacionales e internacionales así lo han entendido.

Darle al consumidor mayor número de opciones para acceder al producto garantiza una mejor posición estratégica de las compañías que así lo hagan puesto que elimina la dependencia de canales de alta concentración de ventas y permiten la posibilidad de generar mayor conocimiento del consumidor final al elegir mecanismos de comercialización con mayor proximidad de éste.

Tradicionalmente el comercio colombiano ha estado dominado por un pequeño número de retailers que gracias  a su alta capacidad de generación de tráfico y agresivas estrategias de ofertación han concentrado un alto volumen de ventas no solo para la pequeña empresa sino también para industrias de gran tamaño. Esta condición ha inclinado la balanza de la negociación a favor de los comerciantes, imponiéndose prácticas de negociación dura, que exigen un mayor nivel de productividad por parte de los industriales. El Internet y los canales de venta directa se han convertido en una opción interesante para atomizar la  participación de los canales de venta, sin embargo esta no es la razón exclusiva para emprender un proyecto de un nuevo canal, podríamos agregar otros motivadores a la lista: lograr un mayor cubrimiento y la posibilidad de acceder a regiones remotas y/o grupos socioeconómicos anteriormente desatendidos; la presión de los canales existentes y el deterioro de la rentabilidad en la operación de los mismos;  los limitados y competidos espacios existentes en el comercio y la consecuente imposibilidad para las marcas de ofrecer la totalidad de sus portafolios al consumidor final; la distancia empresa -  consumidor final que genera la comercialización a través de terceros; el deseo de usar un posicionamiento existente para ampliar la oferta de productos y la imposibilidad de hacerlo a través de los canales existentes.

 En este contexto, los empresarios que desean ampliar su portafolio de canales deben preguntarse cual es el modelo mas adecuado para su organización y oferta. Podríamos decir que, en una primera instancia, los canales de venta se pueden dividir en dos grupos en función a su actitud frente al mercado. Los canales tipo pull, son aquellos donde el consumidor final debe acercarse al espacio comercial para satisfacer su deseo de compra; en estos casos las marcas deben hacer un enorme esfuerzo de comunicación para atraer el tráfico hacia el punto de venta y esperar que sus mensajes sean atendidos por grupos de consumidores interesados en la oferta que dispondrán en dichos espacios. Por otro lado, los canales tipo push, ejercen presión sobre sus fuerzas de venta para que sean estas quienes directamente busquen al consumidor final y lo hagan interesar en la oferta de la marca; El esfuerzo se traslada del consumidor final a la fuerza de ventas y del área de marketing y comunicaciones al área de ventas e incentivos.

Como generalidad podríamos afirmar que los canales de venta directa pertenecen al esquema push puesto que es una condición no negociable el contar con una fuerza de ventas que entre en contacto directo con el grupo objetivo de consumidores y realice la venta de una manera directa sin intermediarios. Pero, al igual que en el retail, dentro de la venta directa existe una gran variedad de formatos diferentes que se usan de acuerdo a la organización y al tipo de producto que se desee comercializar.

Existen varios criterios para tipificar los canales de venta directa, siendo los más relevantes el esquema de remuneración de la fuerza de ventas y la forma o vehículo a través del cual se presenta la oferta al consumidor final.

Por la forma de llegar al consumidor se presentan los siguientes sistemas:

•       La venta directa persona a persona: en este esquema la fuerza de ventas llega directamente al espacio del consumidor y presenta, de manera individual, la propuesta de la marca. Típicamente estas ventas se realizan en un ambiente conocido por el consumidor final (su casa o lugar de trabajo) facilitando el proceso de decisión de la compra, adicional al efecto positivo que genera la promoción del producto por una persona conocida por el consumidor final.  Si bien en nuestro país el mayor porcentaje de las ventas persona a persona se realizan con el apoyo de un catálogo impreso, este no es el único mecanismo de presentación de la oferta que aplica a este modelo de comercialización. Para productos con alto nivel de especialización y novedad o aquellos cuyo precio de venta al público limita las compras por impulso, se hace necesario el entrenamiento y suministro de muestras físicas a la fuerza de ventas para realizar demostraciones personalizadas y manejar las inquietudes que puedan surgir de las mismas.

•       El Party Plan: En este esquema las ventas se realizan de manera grupal. Una representante de ventas o empresaria realiza una demostración detallada de los productos o servicios en la casa de una anfitriona  que previamente ha invitado una serie de personas allegadas para dicho evento. En este modelo la fuerza de ventas debe concentrar su esfuerzo en conseguir un alto número de anfitriones que estén dispuestos a realizar el evento en sus casas. La efectividad en la venta, una vez reunidos los consumidores potenciales, dependerá de la capacidad de atracción y entretenimiento que la demostración logre obtener. En los esquemas de venta directa grupal se puede generar un espiral positivo al agregarse al discurso de venta opiniones y comentarios desprevenidos de los mismos asistentes que, a su vez, influyen en la decisión de compra de los demás asistentes.
El modelo party plan es perfectamente aplicable a la mayoría de categorías de productos, haciendo la excepción de aquellos cuya decisión implique discutir temas que el consumidor no desea exponer públicamente (Ej.: condiciones médicas, finanzas personales, etc.).

Por la forma en que la fuerza de Ventas obtiene ganancias, se tienen los siguientes sistemas de compensación:

•       Compensación plana: en este modelo la representante de ventas obtiene un precio de “mayorista” sobre los productos comercializados y su ganancia estará representada en el diferencial entre dicho precio y el precio público sugerido. Típicamente el porcentaje de ganancia en el mercado colombiano se encuentra entre el 20% y 40% en función de la categoría de producto y volumen de compras de la representante.

•       Compensación Multinivel: este esquema, también conocido como mercadeo de red, considera  ganancias para los representantes no solo por las ventas que estos realicen sino también por el reclutamiento, entrenamiento y motivación de nuevos representantes.
Típicamente en un esquema de este tipo la fuerza de ventas obtiene beneficios por tres vías: un descuento sobre las ventas que realizan directamente, descuentos de mayoristas de acuerdo a los volúmenes que logra su red y bonos por la gestión de los nuevos representantes que han ingresado al sistema. 

La entidad que agrupa las empresas de venta directa en nuestro país es ACOVEDI (Asociación Directa Colombiana de Venta), la cual cumple funciones de regulación gremial y lidera la adopción de mejores prácticas de la industria. Se estima que la venta directa en Colombia superó los 2.3 billones de pesos durante el 2008, con un crecimiento superior al 9%. Las categorías con mayor participación en nuestro mercado son las de cosméticos, ropa interior femenina y ropa exterior en general.

En el exigente mercado de hoy, los canales de venta directa se convierten en una enorme oportunidad para aquellas empresas que desean una mayor proximidad con el consumidor final y una menos dependencia de los canales tradicionales, es su organización una de estas?

SOBRE EL AUTOR:

RICARDO ZAPATA WILLS. Colombia. Consultor/Socio de Directo Consultoría Ltda. Compañía especializada en Canales de venta Directa y Mercadeo Relacional Estratégico. www.directoconsultoria.com. Puede contactarse en: rzapata@directoconsultoria.com .